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Aussehen ist alles

Die Strategie von Abercrombie & Fitch

Von Julia von Cube

Man nehme: Einen halbnackten Verkäufer mit Waschbrettbauch, der nichts anderes tun muss, als gut auszusehen, mische das mit Partystimmung im abgedunkelten Laden und einem starken Parfümgeruch. Fertig. Einkaufen wird bei Abercrombie & Fitch zum Erlebnis gehypt – Diskriminierungsvorwürfe kann das Unternehmen dabei nicht einfach weglächeln.

Abercrombie And Fitch in Düsseldorf, Rechte: dpa/Rolf VennenberndBild vergrößern

Wer nicht dem Ideal entspricht, darf hier nicht arbeiten

Trotz lässigem Surfer-Look-Image gibt es immer wieder große Kritik an Abercrombie & Fitch. Der Vorwurf lautet: Diskriminierung. In mehreren Fällen wurden das Modelabel erfolgreich verklagt. Der prominenteste Fall war im November 2004: Damals musste das amerikanische Unternehmen 40 Millionen Dollar Abfindung zahlen. Afro-Amerikaner, Asiaten und Lateinamerikaner hatten geklagt, weil sie nicht eingestellt und weiße US-Amerikaner bevorzugt wurden.

Obwohl das Unternehmen beteuert, seine Einstellungspolitik geändert zu haben, kam es erneut zu Klagen und Vorwürfen. Die US Equal Employment Opportunity Comission warf Abercrombie & Fitch erneut Diskriminierung vor. Der Grund: Eine muslimische Frau wurde nicht eingestellt, weil sie wegen ihres Kopftuchs nicht dem "Abercrombie-Look" entsprochen haben soll. In England sorgte 2009 ein Fall für Aufsehen, bei dem eine Frau mit Armprothese nicht im Verkauf, sondern nur im Lager arbeiten durfte. Das Gericht gab der Frau und ihrer Diskriminierungsklage zum Teil Recht – auch sie bekam eine Entschädigungszahlung.

Nur coole, gut aussehende Kunden

Riam Dean, Rechte: EPA/Daniel DemeBild vergrößern

Mit ihrer Armprothese wurde Riam Dean ins Lager geschickt

Natürlich setzten auch andere Unternehmen bei ihren Mitarbeitern und Verkäufern im Laden auf ein gewisses Klientel, aber der Vorstandsvorsitzende von Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, zeigt sich bei diesem Thema gerne radikal. Im Interview mit dem "New York Times Magazine" gab er 2006 ganz offen zu, bewusst nur gut aussehende Leute einzustellen: "Weil gut aussehende Leute andere gut aussehende Leute anziehen, und wir an coole, gut aussehende Kunden verkaufen. Nicht an andere." Aber warum ist das Label trotz anhaltender Diskriminierungsvorwürfe so erfolgreich?

Bisher waren die Klamotten von Abercrombie & Fitch ein typisches Mitbringsel aus dem Amerika-Urlaub, denn in Deutschland gab es die Sachen nicht zu kaufen. Das ist jetzt vorbei und erste Vorzeichen für den Hype um die Marke gibt es schon seit letzter Woche: Halbnackte, super durchtrainierte Models posieren vor dem neuen Store auf der Königsallee in Düsseldorf und sorgen regelmäßig für Verkehrschaos. Aufmerksamkeit ist dem Label damit sicher. Ansonsten hält sich das Unternehmen mit Werbung allerdings sehr zurück.

"Sie machen einen Kult daraus"

Abercrombie And Fitch , Rechte: dapd/Ross FranklinBild vergrößern

Dunkles Licht, Parfüm, Surf-Stil

Genau das gehört zum Konzept. Man kann zwar im Netz verfolgen, wie gerade die Ware von Amerika nach Deutschland geschifft wird, aber es gibt keine klassischen Anzeigen. Abercrombie & Fitch setzt auf reine Mund-zu-Mund-Propaganda. Für Kerstin Weihe vom Deutschen Institut für Marketing macht genau das den Erfolg aus: "Sie kreieren eine Story. Sie machen einen Kult daraus: Die Gestaltung der Verkaufsräume, ganz dunkles Licht, alles auch in diesem Surf-Stil, das Parfüm, das versprüht wird, was wirklich suggerieren soll: Es ist etwas Besonderes und ich habe was ganz Besonderes gekauft." Gerade das Parfüm spielt dabei eine wichtige Rolle. Denn Werbeprofis schwören auf diesen Faktor. Marken leben heute von mehr als nur dem Logo, und ein Duft schafft nicht nur einen wichtigen Wiedererkennungswert, sondern kann sogar zum Kaufen anregen.

Künstliche Verknappung

Warteschlange, Rechte: AKG ImagesBild vergrößern

Schlange stehen für knappe Güter

Das ganze Marketingkonzept von Abercrombie & Fitch basiert auch darauf, dass man die Kleidung nicht überall kaufen kann: eine künstliche Verknappung. Für Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing, ist dieses Prinzip vergleichbar mit einem angesagten Club: "Wenn man am Wochenende weg geht, dann geht man nicht in eine Location, wo es leer ist. Sondern ich stelle mich da an, wo die Schlange wirklich lang ist. Und das ist ja auch der Grund, warum Abercrombie ihre Vertriebs- oder auch ihre Expansionsstrategie bewusst so gewählt haben – damit so ein Schlangeneffekt auch wirklich diese Sogwirkung hat." Das Schlange-Stehen vor dem Store gehört also zum Geschäftsmodell. Deswegen ist die Expansion nach Deutschland ein Risiko. Doch das Label musste diesen Schritt gehen, weil der Markt in den USA seit Jahren stagniert. Erfolgreich ist Abercrombie & Fitch momentan vor allem in den neuen Filialen im Ausland. 2007 hat die erste Europa-Filiale in London geöffnet, danach folgten Kopenhagen, Madrid und Paris.

Stand: 30.11.2011

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